At få defineret en målgruppe er noget af det vigtigste for en virksomhed, når det drejer sig om salg, markedsføring og kommunikation. Inden for de sidste par år, er man dog også begyndt at tale om kundetyper, men hvad er forskellen på målgrupper og kundetyper? Giver det mening at fastholde den gamle definition af egen målgruppe, eller er det en god idé at fokusere på en kundetype i stedet?

Hvad er en målgruppe

En målgruppe er et segment af eksisterende og mulige kunder, hvis ønsker og krav til en vare er forholdsvis ens. Målgruppen er altså de købere, en virksomhed retter hele sin markedsføring mod for at sælge en vare eller ydelse.

Jo mere konkret målgruppe, jo lettere (og billigere) bliver det at tilpasse markedsføring, salg og kommunikation på vegne af et brand, et produkt eller en ydelse.

Et eksempel på en ukonkret målgruppe kan være: “Alle. Vi sælger til alle!”

Især nystartede eller mindre virksomheder har tendens til at ville ramme bredt i målgruppen af frygt for at ende med for få potentielle kunder, og man forstår dem jo egentligt godt. Det dur bare ikke.

Hvordan sælger man for eksempel en borehammer til alle?
Hvilke markedsføringskanaler skal der bruges, for at den studerende køber en borehammer? Skal den laves i flere farver for at få kvinder til at købe den? Hvilken tekst sælger bedst til mænd?

Er målgruppen i stedet konkretiseret, bliver opgaven straks nemmere: “Vores målgruppe er mænd mellem 25 og 60 år, primært bosat i Nordjylland.”

Alene ved den definition indsnævres antallet af kontaktflader og markedsføringskanaler gevaldigt, men den siger intet om, hvordan kunderne stimuleres til at købe. Her kan der med fordel bruges en anden segmentering, nemlig de emotionelle kundetyper.

De emotionelle kundetyper

En emotionel kundetype er, modsat målgruppen, ikke defineret ud fra demografiske data men emotionelle præferencer ved køb. Der tages altså ikke stilling til alder, bopæl eller indkomst, men HVAD der motiverer os til et køb.

Det kan lyde som noget, en idérig reklamemand hurtigt har fundet på, men faktisk er teorien bag emotionelle kundetyper videnskabeligt funderet og bygger på observationer og teorier gennem 2000 år, heriblandt livsstilssegmentering, hjerneforskning, forbrugerundersøgelser og viden om emotionelle responssystemer.

De ubevidste valgs indflydelse

Teorien viser, at menneskers købsbeslutninger er ikke kun baseret på bevidste valg men i højere grad på emotioner, dvs. tanker og følelser.

Eksempel:
Du står med en vare i hånden. Du overvejer et køb, fordi det produkt, du har derhjemme og har været rigtig glad for, er gået i stykker. Allerhelst ville du gerne købe en vare magen til, men modellen er udgået, og der er kommet en ny til. Prisen er fin, ja faktisk rigtig god, men alligevel springer du ikke til kassen og køber med det samme. Hvorfor?
Fordi dine tanker og følelser spænder ben. Du vejer fordele og ulemper op mod hinanden, men mavefornemmelsen er stadig ikke god, og du går fra forretningen tomhændet.

Ovenstående beskrivelse viser i høj grad, at vi påvirkes emotionelt, når vi handler. Drejede det sig kun om logiske argumenter som størrelse, farve og pris, var handlen gjort for længst.

Det er dog kun i nogle købssituationer, hvor tvivlen holder os tilbage. Andre gange føles det hele rigtigt, og et køb tager kun få minutter. Men hvori ligger forskellen?

Forskellen ligger i, om de emotionelle præferencer i købssituationen er imødekommet eller ej. Er de det – via brand, service eller produkt – så agerer vi herefter og foretager et køb.

Ved at tilpasse markedsføringen til en bestemt kundetype kan man altså imødekomme specifikke præferencer, og gøre gruppen af potentielle købere større. Det kan blandt andet ske ved korrekt valg af:

  • Markedsføringskanaler
    – Internet, avis, netværk, sociale medier m.m.

  • Grafisk udtryk
    – Farver, former, skrifttyper, ikoner, illustrationer m.m.

  • Fotos
    – Belysning, påklædning, beskæring, baggrund m.m.

  • Tekster
    – Ordlyd, tekstmængde, formulering m.m.

  • Sociale medier
    – Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat m.m.

Det er dog langt fra kun markedsføringen, der kan tilpasses til en bestemt kundetype, men også indretning af butik/kontor, produktbeskrivelser, mailbesvarelse, kundeservice, servicekoncepter, den personlige henvendelse osv.

Kort sagt, jo tættere man kommer på en kundetypes emotionelle præferencer, jo flere potentielle kunder er der.

De fire kundetypers motivation

Der opereres med fire kundetyper inden for emotionelle kundetyper. Deres motivation for at købe er meget forskellig og skal derfor imødekommes vidt forskelligt.

De emotionelle kundetyper med tilhørende motivation:

  • De røde (stimuli)
  • De gule (velvære)
  • De blå (dominans/kontrol)
  • De grønne (sikkerhed/tryghed)
Karin Melbye

Karin Melbye

  • Freelance grafiker og rådgiver

  • Certificeret i Emotionelle kundetyper
  • Analog og digital erfaring fra både reklame- og trykkeriverden

  • Tilbyder grafiske og digitale løsninger samt rådgivning
  • Bosat i Dronninglund, Nordjylland

Konkrete fordele

Når du bruger en certificeret grafiker som Karin Melbye, der kan tilpasse din markedsføring til en bestemt kundetype:

  • Bliver dine kunder mere tilfredse og loyale
  • Er dine kunder langt mere tilbøjelige til at anbefale dig til andre kunder
  • Bliver din markedsføring mere gedigen og lettere at forstå

  • Er du ikke længere i tvivl om valg af markedsføring

  • Bruger du kun penge på markedsføring, der dur

Jeg vil gerne vide mere!

Eksempler:

Den røde kundetype indenfor emotionelle kundetyper

En rød kundetype bliver motiveret til at købe via stimuli, og de elsker markedsføring, der overrasker, og hvor de skal bruge fantasi og kreativitet for at kunne købe et produkt. De elsker alt nyt og unikt.

Den gule kundetype indenfor emotionelle kundetyper

En gul kundetype bliver motiveret til at købe via velvære. Det skal være nemt at handle, og de vil meget gerne kende personen bag produktet. Her er det ikke nok med overfladisk salgssnak. De vil mærke mennesket bag. De elsker produkter, der gør livet nemmere og giver mere tid i en presset hverdag.

Den blå kundetype indenfor emotionelle kundetyper

En blå kundetype bliver motiveret til at købe via dominans. De trives med have kontrol over alle situationer, også købssituationer, og vil ofte teste sælger ved at presse prisen. De er fokuserede på resultater og stiler efter et godt køb (stor rabat) eller et køb, der fremhæver deres succes (dyrt eller eksklusivt).

Den grønne kundetype indenfor emotionelle kundetyper

En grøn kundetype bliver motiveret til at købe via sikkerhed. De bekymrer sig meget og læser alle vejledninger og produktinformationer inden et køb – gerne flere gange. De vil være helt sikre på, at et produkt eller ydelse svarer til deres forventninger inden køb. De handler ofte i lokalsamfundet, hvor de kan møde sælger ansigt til ansigt.

Vender vi tilbage til det tidligere eksempel, hvor du ikke købte varen, fordi den ikke var magen til dit gamle produkt, så er det et klart eksempel på tankegangen bag en grøn kundetype i en købssituation. Der opstod en usikkerhed, fordi produktet var nyt, så anderledes ud og måske havde nye funktioner. Var tvivlen blevet imødekommet af en forstående og informerende sælger eller et info-ark om de nye funktioner, var ulemperne måske blevet vendt til fordele og mavefornemmelsen fra dårlig til god med en handel til følge.

Kan du slet ikke følge tankegangen og usikkerheden i eksemplet, så skyldes det, at du tilhører en anden kundetype. En blå kundetype ville f.eks. have været positiv over opgraderingen af produktet og ikke mindst den gode pris og gennemført købet med det samme.

Det er vigtigt at huske, at de emotionelle kundetyper definerer vores præferencer i en købssituation. Det er ikke en profiltype.

Mennesker vil i teorien kunne trigges til at handle som alle fire kundetyper i hver sin situation, hvis miljøet er helt rigtigt, men ofte vil man have tendens til at handle ud fra en eller to kundetypers præferencer.

Konklusion

Målgrupper er et godt redskab til at definere en gruppe af potentielle kunder, så man bliver bevidst om slutbrugerne og tager hensyn til dem i virksomhedens salg, markedsføring og kommunikation. Desværre beskriver en målgruppe ikke, hvordan de potentielle kunder motiveres til et køb, eller hvad deres præferencer er. Det betyder ofte, at den markedsføring og kommunikation, der laves, er udarbejdet efter egne præferencer eller reklamebureauets – ikke kundens.

Tager man i stedet udgangspunkt i en kundetype, kan det klart defineres, hvordan dens præferencer imødekommes. Det sikrer en mere præcis markedsføringsstrategi, en tydeligere kommunikation og et stærkere brand.

Kombineres en kundetype med en målgruppe, har man både kendskab til det valgte segment og, endnu vigtigere, mulighed for at lære, hvordan målgruppen motiveres til et køb.

Eksemplet med borehammervirksomheden kunne med fordel satse på den grønne kundetype, der af natur er meget hobbyinteresseret.

Definitionen på en mission kunne da være at sælge gennemtestede og garantibeskyttede borehammere til Gør-det-selv-folket til alle typer hobbyprojekter i hjemmet.

For at imødekomme den grønne kundetypes behov for tryghed, kunne firmaet bag borehammeren eksempelvis udarbejde grundigt infomateriale om produktet, tage hensyn til ordlyden i både skriftlig og mundtlig kommunikation, lave uvildige tests af hammeren, annoncere i bladet Gør det Selv m.m.

Af Karin Melbye, certificeret kundetypeekspert indenfor emotionelle kundetyper

Vil du vide mere?

Kunne du tænke dig at høre mere om, hvilke fordele din virksomhed opnår ved at implementere en kundetype i jeres markedsføring, så book et møde eller en telefonsamtale.

Jeg vil gerne vide mere!

Når du bruger en certificeret kundetypeekspert som Karin Melbye, der kan tilpasse din markedsføring til en bestemt kundetype:

  • Bliver dine kunder mere tilfredse og loyale
  • Er dine kunder langt mere tilbøjelige til at anbefale dig til andre kunder
  • Bliver din markedsføring mere gedigen og lettere at forstå

  • Er du ikke længere i tvivl om valg af markedsføring

  • Bruger du kun penge på markedsføring, der dur

Kundetypeekspert Karin Brinks Melbye
  • Freelance grafiker og rådgiver
  • Certificeret i Emotionelle kundetyper

  • Analog og digital erfaring fra både reklame- og trykkeriverden
  • Tilbyder grafiske og digitale løsninger samt rådgivning
  • Bosat i Dronninglund, Nordjylland